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Posted by on Juin 10, 2016 in Journal de bord, La préparation | 0 comments

Des produits à votre image : La personnalité des marques internationales dans le secteur de la beauté.

Par Carole-Anne Auger-Roy et Catherine Pichette

L’un des plus grands enjeux communicationnels des entreprises modernes est de développer une nouvelle clientèle, sans pour autant délaisser ses clients fidèles. Ainsi, pour une marque comme Lancôme qui voit ses consommateurs vieillir, il devient primordial de revisiter sa plateforme de communication marketing afin d’éviter la désuétude qui la guette. Il faut donc mettre en place une stratégie pour diversifier la clientèle et créer des produits destinés à une cible plus jeune, sans pour autant perdre l’identité de la marque qui plait aux clientes actuelles. Dans cette publication, nous tenterons d’illustrer une piste de solution à cette problématique contemporaine.lancome 2

De prime à bord, il est important de comprendre que l’individu perçoit les produits comme des symboles, par le fait qu’ils sontporteurs d’un certain nombre de messages, de promesses, de valeurs et de références culturelles. Le consommateur perçoit également les produits comme un concept de soi auquel il veut rattacher les produits-symbole dans le but de renforcer cette conception de sa personnalité. Plusieurs recherches, tel que celle de Laure Ambroise illustrant le baromètre de personnalité des marques, tendent à conclurent que l’Homme agit et consomme en fonction de l’idée qu’il aimerait que la société se fasse de lui, et ce, peu importe le pays d’origine. En d’autres mots, le consommateur peut se procurer un produit qui n’est pas nécessairement en congruence avec sa propre personnalité, mais plutôt avec des caractéristiques qu’il souhaiterait posséder ou qu’on lui attribue. Cette conclusion est d’autant plus applicable dans le cas des marques de luxes qui ont une fonction identitaire très forte et qui poussent les consommateurs à payer plus cher pour pouvoir acquérir des symboles davantage que les produits eux-mêmes. Le consommateur achète ainsi pour être, et non pour posséder. Cette valeur immatérielle de la marque, le pouvoir d’identification, est en réalité le cœur de la signification moderne des marques. Il devient ainsi primordial de bien orienter et qualifier la personnalité de la marque sur le marché international afin de permettre un meilleur ciblage et la mise en place de stratégies de positionnement et de communication.

Dans le cas d’un conglomérat d’entreprises œuvrant dans un même domaine, il est essentiel d’évaluer les liens de substituabilité entre les marques de ce même portefeuille pour ne pas qu’il y ait chevauchement de la clientèle cible de plusieurs bannières. En outre, les différentes marques de commerce devront miser sur la personnalité propre de leur marque ainsi que sur leurs égéries exclusives pour mettre de l’avant les diverses stratégies de séduction du consommateur.

lancomePour Lancôme, qui souhaite rajeunir et diversifier sa clientèle, la stratégie à adopter sera alors de s’associer à une ou plusieurs porte-paroles qui incarnent bien la personnalité que la marque Lancôme désire projeter aux consommatrices potentielles et actuelles de leur gamme de produits. Par exemple, le lancement très important de la nouvelle fragrance Trésor Midnight Rose, sera fait en collaboration avec l’actrice britannique de 26 ans, Emma Watson. Plus sucrée et fruitée, cette nouvelle fragrance aux notes de fruits rouges procure, aux femmes qui le portent, un caractère très suave et gourmand. Ainsi, les consommatrices pourront bien s’identifier à cette porte-parole qui reflète les caractéristiques de cette nouvelle fragrance qui cible un publique plus jeune. Il y a donc congruence entre la personnalité de la marque et celle de l’égérie qui permet de rendre le message crédible et d’attribuer au produit une symbolique au-delà de son simple aspect utilitaire.

En conclusion, si la personnalité de la marque est bien définie, cela offre une base solide de perspective de création, de développement et de gestion de l’image de marque basée sur le transfert de caractéristiques humaines aux enseignes.

Euro Marketing 2016

Dans le cadre du voyage d’études Euro Marketing réalisé en France et en Belgique du 20 au 26 juin 2016, nous aurons la chance de rencontrer de hauts dirigeants marketing de chez L’Oréal Paris. Nous profiterons de l’occasion pour approfondir notre réflexion quant à la politique de marque internationale dans le secteur de la mode et de la beauté.

Bibliographie

AMBROISE, Laure.  La personnalité des marques : une contribution réelle à leur gestion? [En ligne], Revue Française du Marketing.207(2/5),pages25à41.,2006, https://www.researchgate.net/publication/47372675_La_personnalite_des_marques_Une_contribution_reelle_a_leur_gestion (Page consultée le 10 juin 2016).

Louis, D. et Lombard, C.  Test de la congruence entre la personnalité humaine et la personnalité de l’enseigne fréquentée,Une application à trois secteurs d’activité.pdf

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