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Posted by on Juin 10, 2016 in Journal de bord, La préparation | 0 comments

Jeux vidéo : la symbiose du virtuel au réel

Par Oliver Hébert, Frédéric Labarre et Alexis Thérien

Harry Potter, Godzilla, Parc Jurassique, Transformers…tous d’excellents films (effectivement les goûts sont relatifs) à notoriété immense, à un tel point qu’on les a adaptés en jeux vidéo sur diverses consoles. Certes, ces films ont été dérivés en jeux dus à leurs histoires, leurs aventures et leurs actions tant aimées du grand public. Or, comme dans tout bon film d’action, le vent change de direction. En effet, on voit de plus en plus de films tirés de grands jeux vidéo tels que : Resident Evil, Halo, et tout prochainement, Assassin’s Creed et Warcraft. Hey oui, les deux domaines les plus lucratifs du divertissement s’assemblent pour devenir…encore plus rentables ! Évidemment, le fait que cela soit si profitable s’explique par la présente demande des consommateurs, qui eux rêvent à la symbiose du virtuel au réel (ou du réel au virtuel). Le domaine de la technologie est en constante évolution, on se demande alors si cette tendance durera longtemps ?

Ubi

Or, malgré cette évolution constante, l’industrie du jeu vidéo n’est pas si vieille que cela. Ainsi, plusieurs gestionnaires et spécialistes marketing ont dû se pencher sur ce milieu pour bien comprendre les comportements des consommateurs face à ce domaine vidéoludique. D’ailleurs, voici deux études résumées sous quelques lignes expliquant justement le comportement d’achat et la segmentation de ce marché.

Une première étude[1] a été effectuée sur un échantillon de 50 personnes dans une approche qualitative auprès de la population universitaire. Les chercheurs ont déterminé une segmentation précise concernant les joueurs de jeux vidéo :

  1. Hardcore gamers
  2. Casual gamers
  3. Non-Gamers

Les types de joueurs se différencient sur certains points. En fait, ils se différencient par rapport à la perception des jeux vidéo. Certains vont y jouer pour fuir l’ennui, d’autres ne joueront pas à cause du manque de temps, par le fait que les jeux vidéo en consomment beaucoup trop. Au final, cette étude amène plusieurs défis marketing intéressants puisqu’on sait que la génération Y est la cible générale et que les non-gamers sont un segment pouvant être visé davantage dans le but de les convertir en gamers.

Une autre étude[2] s’intéresse plus précisément au processus décisionnel d’achat du consommateur. En effet, la recherche mesure l’influence du bouche-à-oreille et des critiques professionnelles sur l’intention d’achat des joueurs basé sur un échantillon des critiques publiques (source : Metacritic[3]) de 1304 différents jeux. Les auteurs ont démontré que la critique professionnelle et le « rating » concernant les jeux vidéo sont des facteurs influents majeurs pour les consommateurs.

Toutefois, le « streaming » est dorénavant une source d’autant plus forte pour les consommateurs dans ce milieu. Devrait-on alors poser plus d’emphase sur le marketing sensoriel que le traditionnel ? Comment prendre en compte l’importance du virage des jeux vidéo en films pour les grandes entreprises de divertissement, deux industries pour lesquelles l’efficacité du marketing est essentielle puisque les coûts de production sont énormes et la moindre erreur peut mettre en péril le futur d’une entreprise?

Euro Marketing 2016

Dans le cadre du voyage d’études Euro Marketing réalisé en France et en Belgique du 20 au 26 juin 2016, nous aurons la chance de rencontrer de hauts dirigeants marketing de chez Ubisoft. Nous profiterons de l’occasion pour approfondir notre réflexion quant à la politique de segmentation internationale dans le secteur des jeux vidéo.

 Bibliographie

[1] Prugsamat, S., Lowe, B. et Alpert. F. Modelling consumer entertainment software choice: An exploratory examination of key attributes, and differences by gamer segment. Journal of Consumer Behaviour. (2010). 9, 381-392.

[2] Cox, J. et Kaimann, D.  How do reviews from professional critics interact with other signals of product quality? Evidence from the video game industry. Journal of Consumer Behaviour. (2015). 14, 366-377.

[3] www.metacritic.com

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