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La musique qui donne vie à la publicité !

Par Marie-Eve Grenier, Audrey Joyal, Anne-Sophie Morin, Marianne Rodrigue et Laura-Maude Verret

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Importance de la musique

En 2019, la communication joue un rôle crucial dans nos vies, étant devenue le centre de toute activité humaine. Rien ne semble pouvoir se réaliser de nos jours sans communiquer. [1] Les agences de publicité se doivent d’être innovantes afin de démarquer leurs clients de leurs compétiteurs sur le marché. Cela passe non seulement par un contenu visuel créatif et intéressant, mais aussi par l’expérience générale vécue par les consommateurs. [2] En ce sens, la musique dans les publicités joue un rôle crucial, puisqu’elle donne des informations paratextuelles et paravisuelles qui consolident le message que l’entreprise souhaite véhiculer. Afin de se distinguer et d’attirer l’attention des consommateurs, le message transmis par la bande sonore choisie se doit d’être synchronisé avec le rythme de la musique et l’histoire de la publicité. Le rythme, les paroles et le type de musique sont des éléments importants jouant sur le succès d’une publicité.

Alors plus concrètement, quel est le rôle de la musique en publicité et sa véritable utilité dans les communications intégrées des entreprises ?

L’évolution au fil des années

Ce n’est pas un secret que la musique toujours été un ingrédient clé dans la réussite d’une publicité. Cette union entre la musique et la publicité a notamment commencée avec les vendeurs qui criaient dans les rues pour vendre leurs produits pour se transposer par la suite au travers de l’évolution des médias de masse, passant par la radio jusqu’à la télévision et au cinéma, désormais accompagné par l’image publicitaire. Cette progression nous mène à aujourd’hui où l’on peut observer la même importance de ce phénomène sur les réseaux sociaux et le Web.

Rôles de la musique [3]

1. Créer l’émotion :

Lorsque nous écoutons de la musique, nous utilisons la même partie de notre cerveau qui est responsable des émotions et de la mémoire. D’ailleurs, une étude a été conçue pour mesurer la réaction de 1 000 consommateurs australiens lors de l’écoute de divers extraits audio. [4] Cette étude a permis de déceler que chaque genre de musique produit une réaction émotive forte et bien distincte. Par exemple, des notes courtes avec une grande tonalité permettent de susciter de la joie et de l’excitement. Il est donc important de s’assurer que la musique choisie créer l’émotion souhaitée.

2.Créer une histoire :

Incorporée à une publicité, la musique permet de créer une connexion émotionnelle et de créer une relation entre la marque et le consommateur. Une étude réalisée par Neurosight analysant 150 publicités a permis de déterminer que les publicités sont beaucoup plus mémorables lorsqu’elles appuient l’action de la publicité (Paroles et/ou le tempo correspond à ce qui se déroule). [4] Une belle réalisation mettant en scène cette stratégie est la publicité de John Lewis en 2013, qui présente l’histoire d’amitié entre un ours et un lièvre chantant «Somewhere only we know», musique de Lily Allen. Combiner les paroles de la chanson à l’action des personnages rend la publicité attrayante et plus mémorable.

3. Susciter l’action :

De nombreuses recherches expérimentales ont permis de démontrer que la musique influence le comportement des personnes qui y sont exposées. En effet, le comportement du consommateur est influencé par des ambiances musicales particulières ou par les caractéristiques harmoniques ou physiques des fonds sonores. L’étude a permis de démontrer qu’un message accompagné de musique lors d’attente téléphonique permet de diminuer le taux de raccrochages puisque la musique affecte positivement la perception temporelle. [1]

4. Accentuer les ventes :

De plus, le choix d’une chanson non connue au lieu d’une chanson très populaire va permettre à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents. Que ce soit dans les publicités télévisées, Facebook ou Instagram, la musique amène le consommateur dans l’univers de la marque comparativement au silence. [5] Le choix d’une musique peut venir grandement démarquer une entreprise.

5. Mémorabilité :

Certaines chansons, dépendamment des goûts, augmentent le niveau de dopamine dans le cerveau et ainsi la sensation de plaisir. Les émotions et la mémoire étant fortement reliées, cela explique pourquoi la musique améliore la mémoire en général. [6] De plus, en incorporant une chanson populaire dans une publicité, cela provoquera au consommateur un sentiment de familiarité et ainsi ciblera son attention sur la publicité. [7]

6. Ciblage

La musique joue un rôle semblable au produit dans une organisation, les deux doivent cibler un segment sociodémographique. C’est alors qu’en combinant une musique et un produit qui cible le même bassin de consommateurs, qu’une publicité saura retenir davantage l’attention en jouant sur les intérêts de ceux-ci. Cet effort d’harmonisation permettra de préciser l’effort de ciblage. [7]

7. L’influence des artistes

Les artistes peuvent représenter une source d’expertise pour le consommateur. En utilisant une chanson d’une personnalité connue dans une publicité, cela permet d’augmenter la crédibilité du produit présenté. Malgré que la célébrité en question n’a aucune connaissance du produit dont il est mention, les consommateurs favorisent un produit qui est lié à un certain degré de familiarité. [7]

8. La culture

La musique aura un impact différent tout dépendamment de la culture visée. Par exemple, les consommateurs français sont beaucoup plus sensibles à l’effet du risque. Pour diminuer ce risque, l’utilisation d’une musique d’un artiste connu permet au consommateur d’avoir un peu plus confiance en la marque. Il est alors important de sélectionner une musique qui est adaptée à la culture et ses caractéristiques. [9]

Euro marketing

Finalement, le voyage d’Euro marketing 2019 nous permettra d’en apprendre davantage sur l’importance de la musique dans les publicités lors de notre rencontre avec l’agence Circonflex à Paris. Circonflex est une agence qui crée, compose, produit et synchronise de la musique sur mesure sur des publicités, des films et des émissions de télévision. Ils ont deux studios soit au Québec et en France ou leurs principaux clients sont Ogilvy Paris, Prodigious, I-Réel, Hungry & Foolish. Nous nous intéresserons plus précisément à l’impact de la musique sur l’engagement des consommateurs envers les marques, ainsi que la différence entre les cultures.

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Sources

[1] Da Conceicao, Christophe, (2007). Le rôle de la musique dans la publicité. Mémoire.

https://www.memoireonline.com/09/07/600/m_le-role-de-la-musique-dans-la-publicite1.html (Page consultée le 23 mai 2019).

[2] Amalia Triantafillidou, George Siomkos, (2018). The impact of Facebook experience on consumers’ behavioral Brand engagement, Journal of Research in Interactive Marketing,

https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2017-0016 (Page consultée le 17 mai 2019).

[3] Devert, Shalyn.The Relationship Between Music and Advertising: 5 Ways Music Enhances Commercials. Chatter Buzz.

https://www.chatterbuzzmedia.com/blog/the-relationship-between-music-and-advertising-5-ways-music-enhance-commercials/ (Page consultée le 23 mai 2019).

[4] Gilliland, Nikki. Science of sound : How music makes advertising more memorable. Econsultancy.

https://econsultancy.com/science-of-sound-how-music-makes-advertising-more-memorable/?fbclid=IwAR1TULhFIhVvoVd5uILx_ULoMnIeYYu2yJ5BlOfK4nf-g3fuWZkqLNjXib0 (Page consultée le 23 mai 2019).

[5] Suggs, Luke, (2017). The importance of music in advertising and branding. The Goss Agency Inc.

https://thegossagency.com/2017/01/31/the-importance-of-music-in-advertising-and-branding/?fbclid=IwAR0HZYC-Vw6aBdd7TRVVodzWNvBLLuZD5mBVN200F8AHCghbHNPKo7I-Xqs (Page consultée le 23 mai 2019).

[6] Salimpoor, Valorie N., (2011). Anatomically distinct dopamine release during anticipation and experience of peak emotion to music. Nature America Inc.

https://labs.la.utexas.edu/gilden/files/2016/04/musicdopamine.pdf?fbclid=IwAR0o-CwTWw5uE69Km-zW5Kh8h3hSxoOYXRB36-fHzGmFnayiAycJAMad1Lw (Page consultée le 23 mai 2019).

[8] STEVE OLENSKI, (2013). Music to a Brand’s Ears. Bm.

https://www.brandingmag.com/2013/01/09/music-to-a-brands-ears/ (Page consultée le 23 mai 2019)

 [9]HOFSTEDE, Insights. Compare countries : France & Canada. https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/ (Page consulté le 30 mai)

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