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Posted by on Juin 10, 2014 in Euro Marketing, La préparation, Marketing pour les nuls, Non classé | 0 comments

Le Marketing du LUXE

 

Lors de notre préparation en vue de rencontrer Cartier et Mauboussin, nous avons eu la chance de discuter du marketing de luxe avec un professeur calé en la matière : Maxime Koromyslov, Directeur du MSc «Design et Management du Luxe» à ICN Business School en France.

En direct de l’Europe par visio-conférence, M. Koromyslov nous a aidé à mieux définir le marketing du luxe et ce qui le distingue du marketing traditionnel.

Il faut savoir que le marketing de luxe est beaucoup plus présent en Europe qu’ici au Québec. C’est pourquoi nous étions très intrigués en la matière. Nous voulions comprendre ce secteur qui disons le, est loin d’être comme les autres.

 

Qu’est-ce que le luxe?

Selon notre expert, le luxe se traduit en un art appliqué à des produits fonctionnels, pour en faire des œuvres de bon gout. C’est l’ensemble des représentations du produit ou du service, composé de l’image, du concept et des sensations associés à celui-ci. Toutes ces représentations ont une valeur supérieure pour le consommateur, qui est prêt à payer plus cher pour se procurer non pas seulement le produit en soi, mais l’expérience qui vient avec.

Voici les caractéristiques principales des produits de luxe :

  • Excellente qualité
  • Prix élevé
  • Rareté
  • Beauté
  • Respect de l’histoire
  • Authentique
  • Fait rêver

 

Qu’est-ce que l’industrie du luxe?

Le luxe se retrouve partout. Ce n’est pas vraiment un seul secteur, en fait le luxe est simplement tout ce qui se fait de mieux dans chaque secteur. Cependant, plusieurs secteurs sont plus concentrés que les autres et en voilà une brève énumération :

  • Prêt-à-porter et Haute Couture (Chanel, Christian Dior, Jean-Paul Gautier, Viktor & Rolf…)
  • Accessoires de mode (Louis Vuitton, Hermès, Coach…)
  • Horlogerie-Joaillerie-Orfèvrerie-Bijouterie (Cartier, Van Cleef & Arpels, Mauboussin, Boucheron…)
  • Vins et Spiritueux (Champagnes Dom Pérignon, Krug, Laurent-Perrier…)
  • Parfums et cosmétiques (Guerlain, Estée Lauder…)

Ces secteurs se retrouvent plus particulièrement dans la catégorie que l’on appelle l’équipement de la personne, mais l’on retrouve le luxe dans les moyens de transport (automobiles, yacht, avions), dans les loisirs (croisières, hôtellerie, sports), dans l’équipement de la maison (art de la table tel que cristallerie, porcelaine, orfèvrerie), dans l’habitat (résidences, décoration) ainsi que dans l’alimentaire (vins et spiritueux, épicerie, restaurants).

 

Le luxe vers l’international

Les maisons de luxe en France exportent plus de 80 % de leurs ventes à l’étranger. Ces maisons se situent principalement dans les grandes métropoles telles que Paris, Milan, New York, Tokyo, Shanghaï, Londre, Genève, Düsseldorf et plus encore.

Les trois plus grands groupes de luxe sont LVMH, qui est le leader mondial, suivi de Richemont et de Kering.

 

Quelques paradoxes

La demande

Les consommateurs de luxe ne sont pas tous fidèles. En effet, en achetant du luxe, on considère que l’on achète du rêve. Une fois acheté, le rêve a été réalisé et l’on passe ensuite au suivant. C’est pourquoi le marketing ne doit pas seulement servir à attirer les clients réguliers, mais aussi à aller chercher les clients occasionnels qui représentent une très grande partie de la demande puisqu’ils sont en plus grand nombre que la clientèle exclusive et la clientèle régulière.

Pour arriver à satisfaire ces deux types de clientèle, on se doit de bien comprendre ce qui les motive à dépenser. La clientèle traditionnelle cherche à se procurer des objets de prestige de qualité et de label original. Elle choisit les marques de puissance, qui possèdent un statut important obtenu grâce à leur légitime histoire. Pour ce qui est de la clientèle occasionnelle, elle cherche plutôt à se doter d’accessoires de mode démontrant du style, du design et de la praticité. Elle recherche l’originalité des produits de grandes marques.

 

L’offre

La loi de l’offre et la demande ça vous dit quelque chose? Lorsque le prix d’un produit quelconque augmente, la demande augmente aussi et vice versa. Croyez-vous qu’il en soit de même pour l’industrie du luxe? Eh bien non, le modèle de l’offre et la demande tel qu’on le connaît se traduit en un marketing de la demande, tandis que du côté du luxe, nous sommes en présence du marketing de l’offre. On propose des produits sans répondre à un besoin spécifique et les gens achètent! Le prix, n’étant pas le critère principalement recherché, n’affecte la demande que par le haut. En effet, plus le prix augmente pour un produit de luxe, plus le désir pour le produit augmente aussi. Les gens espèrent être les seuls à le posséder. En fait, la question du prix ne se demande pas, comme Charles Rolls, l’un des fondateurs de Rolls-Royce l’a mentionné : « If you ask its price, you probably can not afford it »

 

La communication dans tout ça?

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Les grandes maisons de luxe possèdent déjà une forte notoriété qui s’appuie surtout sur leur histoire de marque.

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Elles ne font en général peu de publicité, mais considèrent les porte-paroles de marque très importants. Un exemple de « story-telling » serait l’entreprise Cartier, alors qu’un exemple plutôt contradictoire de forte communication serait Mauboussin. Je vous invite à lire l’article  Cartier et Mauboussin  pour en apprendre plus sur ces deux entreprises que nous aurons la chance de visiter lors de notre voyage.

 

Pour plus d’informations concernant les rencontres planifiées pour le voyage, consultez la page suivante.

un itinéraire haut en couleur pour euro marketing

 

Kassandra est une fille créative et passionnée, qui adore le design intérieur, la transformation de meuble et la confection de tout ce qui peut se faire à la main. Vice-présidente Communication de l’association Euro-Marketing 2014, elle «embarque» dans ce projet dans le but de découvrir plus que ce que l’on apprend en cours et disons le, sortir de sa zone de confort!

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