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Posted by on Juin 18, 2017 in Journal de bord, La préparation | 0 comments

Le men’s grooming: éliminer les tabous et changer la perception

Par Josyane Comeau, Camille Doucet, Elizabeth Le Borgne et Dave-Enrick Proulx

« Allez, mesdemoiselles, retournez dans la cuisine, retournez à votre place! » Est-ce qu’une affirmation de ce genre a du sens aujourd’hui? Bien que ce soit peut-être le cas dans certaines régions du monde où les mœurs et les coutumes n’ont pas évolué, plus d’un ont sans doute très mal réagi à la lecture de cette première phrase.

Pourquoi? Parce que plusieurs tabous ont été éliminés et que la perception de la majorité a changé. Suivant la tendance actuelle d’émancipation et d’affirmation de soi (le vrai soi, pas celui qu’une société archaïque cautionnerait), les entreprises telles que Nivea travaillent dur pour trouver le moyen de s’adresser aux hommes, qui ont toujours un peu redouté que la consommation de produits de soins pour hommes remette en question leur masculinité.

Une industrie en croissance

Il faut savoir que l’industrie des soins pour hommes a connu une croissance importante au cours des dernières années. Les ventes de ce secteur ont atteint 17,4 milliards d’euros en 2015, représentant une hausse de 30 % par rapport à 2011. En Europe, plus précisément, on prévoit une hausse constante de l’ordre de 2 % jusqu’en 2020. Ainsi, ce secteur est voué à croître encore davantage, mais tout dépend vraisemblablement de la façon dont les entreprises sauront s’adresser à leurs consommateurs, en jouant sur la perception de ces derniers.

Des occasions à saisir

Malgré les nombreuses difficultés associées à la promotion des produits de soins pour hommes, certains facteurs constituent de belles occasions pour les professionnels des communications et du marketing qui sauront les saisir. La popularité croissante du commerce en ligne permet d’éliminer la gêne occasionnée par le fait d’errer dans une boutique à la recherche de ces produits encore maladroitement perçus.

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Autrement, plusieurs tabous entourant l’utilisation des produits de soins pour hommes ont déjà été éliminés, surtout en Asie. Ce faisant, la perception des consommateurs masculins a été transformée et plusieurs considèrent que les soins de la peau et les soins capillaires sont importants (les hommes asiatiques dépensent en moyenne 66 $ par mois pour ces produits). Ainsi, en tenant compte que les consommateurs asiatiques s’avèrent souvent précurseurs des tendances de consommation mondiale, il y a fort à apprendre de ce marché et des différentes stratégies marketing qui y ont connu du succès.

Des difficultés à surmonter

Encore une fois, le défi auquel seront confrontées les entreprises pour rejoindre les consommateurs masculins réside dans la perception qu’ont ces derniers des produits de soins pour hommes. D’une part, les grandes marques auront fort à faire puisqu’elles sont presque toutes, au départ, vouées à satisfaire les femmes.

D’autre part, le segment métrosexuel, formé des consommateurs pour qui les tendances, l’apparence physique et l’utilisation de cosmétiques sont importants, semble très facile à rejoindre puisqu’il désire avidement les produits de soins pour hommes. Cependant, les messages promotionnels destinés à ce segment risquent de rebuter les autres consommateurs masculins.

Des motivations à comprendre

Certaines études commencent à offrir des résultats intéressants par rapport aux motivations des hommes à modifier leurs habitudes d’achat pour se procurer des produits de soins pour hommes. Deux chercheurs de l’Université Laval ont questionné plus de 200 hommes, français ou canadiens, pour clarifier l’impact des variables personnelles, socioculturelles et commerciales sur la consommation de produits de soins pour hommes.

L’étude a démontré que les Français accordent une importance particulière à l’expérience d’achat, en ligne ou en magasin, alors que les Canadiens consomment plutôt ces produits selon leur style de vie. Il apparaît donc que les motivations diffèrent de part et d’autre de l’Atlantique.

Somme toute, les entreprises telles que Nivea Men auront fort à faire pour engager la conversation avec leur public cible. Les médias numériques attirent plus que jamais l’attention des hommes et il sera intéressant d’étudier leurs habitudes de consommation de contenus sur le Web pour savoir où les rejoindre et comment les convertir en consommateurs de produits de soins pour hommes.

Euro Marketing 2017

Dans le cadre du voyage d’études Euro Marketing réalisé à Paris et à Bruxelles du 26 au 30 juin 2017, nous aurons l’occasion de rencontrer des intervenants importants chez Change, l’agence de communication marketing de Nivea Men. Nous profiterons de l’occasion pour approfondir notre réflexion quant aux principaux facteurs à considérer pour établir la stratégie de communication marketing mondiale des produits de soin pour hommes.

 

Bibliographie

[1] Balmer, E. (2016). Les cosmétiques pour hommes, marché d’avenir? http:// www.lapresse.ca/ vivre/mode/beaute/201612/19/01-5052817-les-cosmetiques-pour-hommes-marche-davenir.php (Page consultée le 27 mai 2017).

[2] Gonzalez, E. (2016). Changing face of male grooming. http://epaper.chinadailyasia.com /asia-weekly/article-7421.html (Page consultée le 27 mai 2017).

[3] Kim, M. (2015). Men’s Grooming in Asia – Challenges, Opportunities and Future. Euromonitor International.

[4] MarketLine. Male Toileteries in Europe. October 2016.

[5] Souiden, M. et Diagne, M. (2009). Canadian and French men’s consumption of Cosmetics: a comparison of their attitudes and Motivations, Journal of Consumer Marketing, 26(2), 97-109.

[6] Wayne Mitchell, V. et Lodhia, A. (2017). Understanding the metrosexual and spornosexual as a segment for retailers », International Journal of Retail & Distribution Management, 45(4), 349-365.

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