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Posted by on Juin 10, 2016 in Journal de bord, La préparation | 0 comments

Le modèle Téo Taxi : comment aider à l’ascension des voitures électriques

Par Renaud Gagné

 

Téo Taxi, une entreprise lancée tout récemment par le réputé homme d’affaires québécois Alexandre Taillifer, connaît un début fracassant pour sa période d’essai, passant de 500 à 5000 utilisateurs[1]. Sa progression fulgurante lui permet de s’imposer rapidement comme un rival de choix au controversé Uber sur le territoire montréalais. Ce qui fait son succès ? Son image de marque jeune et colorée qui vient faire contraste à une industrie peinant à se renouveler, une promotion brillamment effectuée sur les différentes tribunes, mais surtout sa flotte composée uniquement de taxis 100% électriques.

Un des modèles de véhicules présent dans la flotte de Téo Taxi est la Nissan Leaf, qui est d’ailleurs bien implantée en Europe avec un nombre de 550 taxis en novembre dernier[2]. Sachant que Nissan occupe le 3e rang mondial dans le marché des véhicules électriques[3], son partenaire Renault, se démarque aussi dans le marché des taxis électriques avec l’introduction prochaine de la ZOE au Vietnam avec 10 000 exemplaires[4].renault

Le groupe Renault-Nissan s’introduit tranquillement dans les plus petits marchés d’Europe comme les Pays-Bas, la Norvège, l’Autriche et la Hongrie. Une étude réalisée auprès de 531 conducteurs a indiqué que le prix et le temps de chargement semblent être les plus grands freins à l’achat de voitures électriques[5]. Par ce fait, utiliser un taxi électrique permet de faire l’expérience d’un véhicule électrique, tout en éliminant ces freins, étant donné que le consommateur n’a pas à acheter le véhicule ni à le recharger.

D’un point de vue théorique, une image de marque jeune et colorée comme Téo Taxi permet de rejoindre un segment plus jeune. Dans une étude récente portant sur le marché italien, le segment de marché composé par une majorité de jeunes « consommateur de demain » évaluait négativement la performance des véhicules électriques[6]. Or, la performance de la voiture, qui vient enrichir la dimension hédonique et peut donc s’avérer déterminante dans l’intention d’achat d’une automobile, est moins recherchée dans le choix d’un taxi. Pour clarifier, on cherche plutôt à se rendre du point A au point B dans un temps raisonnable. La dimension hédonique est plus reliée à l’ambiance et la qualité du service lors du trajet plutôt qu’aux attributs de performance du véhicule.

Il serait ainsi bénéfique pour des constructeurs automobiles comme Renault qui souhaitent exploiter le secteur des voitures électriques et rejoindre un segment plus jeune d’utiliser ce réseau de distribution qu’est l’industrie du taxi. Cela permettrait d’éliminer les freins qu’ont les consommateurs à l’achat tout en faisant l’expérience de leur véhicule ; une expérience qui, si elle s’avère positive, pourrait améliorer l’attitude envers la marque Renault et même se répercuter en une intention d’achat.

Euro Marketing 2016

Dans le cadre du voyage d’études Euro Marketing réalisé en France et en Belgique du 20 au 26 juin 2016, nous aurons la chance de rencontrer de hauts dirigeants marketing de chez Renault. Nous profiterons de l’occasion pour approfondir notre réflexion quant à la politique de distribution internationale dans le secteur des véhicules électriques

Bibliographie

[1] TÉO TAXI. Léo Taxi désormais disponible pour tous, [En ligne], 21 avril 2016, http://isarta.com/infos/?p=30688 (Page consultée le 10 juin 2016).

[2] SPATH, Fabrice. Taxis électriques : TOP 5 des pays les plus actifs en Europe, [En ligne], 24 novembre 2015, http://www.breezcar.com/actualites/article/classement-taxis-electriques-europe-par-nissan-1115 (Page consultée le 10 juin 2016).

[3] MARKETLINE, Global Hybrid & Electric Cars, December 2015, 0199-2815, page 11

[4] PARAIN, Mathieu. Vietnam : un projet de 20 000 taxis électriques d’ici 2020, [En ligne], 4 janvier 2016,   http://www.breezcar.com/actualites/article/taxis-voitures-electriques-renault-vietnam-2020 (Page consultée le 10 juin 2016).

[5] HANHNEL Ulf, GÖLZ Sebastian & SPADA Hans. How does green suit me? Consumers mentally match perceived product attributes with their domain-specific motives when making green purchase decisions, Freiburg, Allemagne, 2014.

[6] NOZI Constanza, PRATESI Carlo Alberto, D’AGOSTINO Antonella. A benefit segmentation of the Italian market for full electric vehicles, Rome, Italie, 2014.

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