Pages Menu
Facebook
Categories Menu

Posted by on Juin 10, 2016 in Journal de bord, La préparation | 0 comments

Les égéries; d’hier à aujourd’hui

Par Caroline Auclair, Maude Bérubé et Justine Ouellet

« L’identité d’une marque est souvent complexe et en perpétuelle évolution. Les marques ont trouvé une solution en associant chaque création avec une égérie différente.»[1] En effet, depuis une cinquantaine d’années, les entreprises influentes de ce monde font appel à plusieurs célébrités pour promouvoir leurs produits et services. À la lecture de ce texte, vous serez en mesure de constater l’évolution des standards de beauté et des égéries à travers les années.

Remontons en 1950, alors que les égéries n’avaient pas encore leur place dans le milieu de la publicité. Les marques s’inspiraient davantage du stéréotype de la beauté féminine, soit la femme blonde, en rondeur et souriante; standards de beauté indéniablement influencés par l’icône Marilyn Monroe. C’est ainsi qu’en 1960, une révolution s’installe au sein des publicités avec l’arrivée des égéries, de sorte à vanter les bénéfices des produits à l’aide des attributs des célébrités. Pensons notamment à Catherine Deneuve, première égérie pour Chanel, ou Kate Moss pour Calvin Klein et Versace en 1990. Il s’agit de deux femmes aux physiques à faire rêver, aux carrières glorieuses, et chacune symbole d’une grande notoriété. Les publicitaires vendent ainsi l’inaccessibilité, renforcent la beauté idéaliste, ce qui est à cette époque grandement valorisé par les consommateurs. L’image de marque est alors renforcée par le désir des consommateurs à rejoindre cet idéal.

marylin

Le monde d’aujourd’hui est le résultat du façonnement de plusieurs ethnies, cultures et couleurs de peau. Ce métissage de la société oblige les marques de cosmétiques internationales à s’adapter et à repenser leurs stratégies marketing. Les standards de beauté ont ainsi été forcés à évoluer avec le temps. En effet, au cours des dernières années, les mentalités ont changé, et les femmes tendent à s’identifier et à faire confiance à des ambassadrices qui leur ressemblent. À présent, les publicitaires doivent mettre de l’avant la beauté naturelle, se soucier du multiculturalisme et de l’universalité de leurs égéries.

Bien qu’encore majoritairement choisies leur forte couverture médiatique, leur beauté et leur influence, il est dorénavant plus courant de voir des égéries aux âges, aux couleurs de peaux et aux sexes différents. Le secteur des cosmétiques des égéries plus matures en est un parfait exemple. Reprenons Jane Fonda (78 ans) et Susan Saradon (69 ans), des femmes d’influences, ambassadrices pour L’Oréal Paris. En effet, avec le vieillissement de la population dont la génération des baby-boomers et « la déliaison amoureuse et l’éclatement des couples »[2], les femmes cherchent à refaire leur vie, peu importe leur tranche d’âge. Afin de casser les stéréotypes de beauté et se démarquer de ses concurrents, la marque de cosmétique Beauty and Pin-up[3] a mis de l’avant l’ancienne athlète paralympique Katie Meade, atteinte du syndrome de Down pour son nouveau produit « Fearless Hair Rescue Masque ».

Sommes toutes, les standards de beauté ont fait du chemin depuis les années 50 et les entreprises influentes d’aujourd’hui font presque toute l’utilisation d’égéries pour promouvoir leurs produits. Avec la concurrence croissante dans le domaine, et la globalisation, serait-il temps pour ces entreprises de passer à une autre étape comme Beauty and Pin-up l’a fait? Les critères de beauté changent à travers le temps, mais que sont-ils vraiment? «Aucune grâce extérieure n’est complète si la beauté intérieure ne la vivifie. »[4]

Euro Marketing 2016

Dans le cadre du voyage d’études Euro Marketing réalisé en France et en Belgique du 20 au 26 juin 2016, nous aurons la chance de rencontrer de hauts dirigeants marketing de chez L’Oréal Paris. Nous profiterons de l’occasion pour approfondir notre réflexion quant à la politique de marque internationale dans le secteur de la mode et de la beauté.

Sans titre

Bibliographie

[1] CROUÉ, Alix. La construction de l’identité des marques de luxe, [En ligne], 2014,  http://biblos.hec.ca/biblio/memoires/2014NO5.PDF (Page consultée le 4 juin 2016).

[2] LÉVY, Olivia.  Les égéries prennent de l’âge, [En ligne], 24 mars 2016, http://plus.lapresse.ca/screens/b8afceef-f60a-4e4b-bbd2-9ee5daffd878%7C_0.html (Page consultée le 4 juin 2016).

[3] PRESS RELASE.  Katie Meade is fearless, [En ligne], 2015-206, http://beautyandpinups.com/2016/02/katie-meade-is-fearless/ (Page consultée le 4 juin 2016).

[4] HUGO, Victor. Citation, [En ligne], 2016, http://evene.lefigaro.fr/citation/grace-exterieure-complete-beaute-interieure-vivifie-beaute-ame-34354.php (Page consultée le 10 juin 2016).

GENSITE. Marilyn Monroe wallpaper.[Google], [En ligne], 2016, http://www.gentside.com/marilyn-monroe/wallpaper (Page consultée le 7 juin 2016).

Post a Reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *