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Posted by on Juin 12, 2018 in Délégation 2018, Non classé | 0 comments

Les influenceurs 100% virtuels: les nouveaux complices des marques

 

Par Alice Ellefsen, Éliane Fortier, Ariane Gauthier et Andrée-Ève Tremblay

 

Les réseaux sociaux, tels qu’Instagram et Facebook, ont changé la façon de se définir en tant qu’individu. On ne se définit plus par l’appartenance ethnique ou par le sexe, mais plutôt par l’appartenance à cette communauté globale homogénéisée [1]. Plusieurs personnalités sur les médias sociaux, par exemple le clan des Kardashian, altèrent leurs corps et éditent leurs photos, à un tel point qu’il en devient difficile de distinguer le vrai du faux [2]. Depuis quelque temps, un nouveau joueur a pris place sur les réseaux sociaux et se fond naturellement dans nos fils d’actualités : les influenceurs virtuels. Une question se doit d’être posée : jusqu’où ce phénomène ira-t-il?

 

Le travail des influenceurs Web

Les influenceurs Web sont des créateurs de contenus qui accumulent une base d’abonnés. Ces derniers vont créer des contenus tels que des blogues, des vlogs ou encore des photos et des vidéos pour que l’on puisse les suivre dans leur quotidien. Ces pratiques rendent les influenceurs accessibles, crédibles et intimes afin que leurs abonnés s’identifient à eux. D’ailleurs, le sentiment de proximité apporté par les réseaux sociaux aide à créer des relations durables et fortes entre les abonnés et les influenceurs. Ce dernier élément est très intéressant pour les entreprises qui souhaitent de plus en plus s’associer aux influenceurs pour en faire bénéficier leur image.

 

Pourquoi utiliser un influenceur dans une stratégie de marketing?

Les stratégies numériques utilisant les influenceurs représentent un réel avantage concurrentiel. Grâce à ces ententes avec des marques, les influenceurs agissent à titre d’intermédiaires et deviennent une référence positive pour la marque, en la recommandant à leurs abonnés et la mettant en valeur dans les contenus qu’ils publient. Les consommateurs qui s’identifient à certains influenceurs, par leurs caractéristiques communes, seront plus susceptibles d’être influencés par les choix et préférences de ces derniers [3]. Si l’on prend l’exemple du public français, celui-ci a tendance à être plus réticent au passage à l’action, en raison de son taux élevé de peur de l’incertitude [4]. Il pourrait donc être intéressant de faire l’usage d’influenceurs avec ce public afin de diminuer son degré d’incertitude.

 

Le cas des influenceurs virtuels

Un nouveau phénomène a fait son apparition récemment et celui-ci en mystifie plus d’un : les influenceurs 100 % virtuels. Ces derniers mettent leur vie en scène, de la même façon que les influenceurs dits traditionnels, en publiant des photos d’eux-mêmes dans diverses situations [5]. Comme plusieurs influenceurs, ils sont sollicités par des compagnies pour créer de la publicité native ou pour s’associer à des marques. Les influenceurs virtuels viennent s’inscrire dans la tendance des entités virtuelles qui divertissent, éduquent et aspirent à être nos amis. En effet, on observe notamment une montée en popularité des compagnons virtuels auprès des consommateurs [6].

 

Des exemples de cas bien réels

L’exemple de Miquela Sousa (@LilMiquela) est intéressant : la jeune femme de 19 ans, née d’un programme informatique, rassemble à elle seule une communauté de plus de 1,1 million d’abonnés. En plus de diffuser des photos d’elle dans différentes situations, et parfois même avec de vraies personnes, elle prend position sur des enjeux sociaux, comme la cause transgenre ou le mouvement #metoo. De cette façon, l’avatar acquiert des traits humains, qui lui apportent un capital de sympathie. En effet, il est devenu important de promouvoir plus qu’une simple image corporelle pour assurer l’engagement des abonnées à long terme sur les médias sociaux.

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Notamment, Prada a récemment travaillé avec Miquela pour promouvoir sa collection d’automne 2018. L’avatar a fait la couverture du défilé de mode sur son propre compte Instagram, en utilisant des stories ainsi qu’une visite virtuelle de la salle de spectacle, publiée directement sur le Instagram de Prada.
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Un autre exemple de ce mouvement est celui de Shudu Gram (@shudu.gram), une top-modèle virtuelle du Royaume-Uni, qui rassemble une communauté de 118 000 adeptes de la mode sur Instagram. Elle a été créée par le photographe britannique Cameron-James Wilson. En avril 2018, elle a fait la promotion de la marque Fenty Beauty sur sa page Instagram, une marque de maquillage créée par la chanteuse Rihanna.

 

Les enjeux reliés aux influenceurs virtuels

Comme outil de communication et de marketing, ces influenceurs virtuels peuvent représenter un avantage pour les entreprises : ils sont suivis par un grand nombre d’abonnés et ils représentent peu de risques alors que tous leurs paramètres peuvent être contrôlés et que la personnalité virtuelle ne peut, à l’évidence, pas faire de faux pas. Mais qu’arrive-t-il quand le public apprend qu’il suit en fait le quotidien d’avatars?

 

En fait, la grande majorité des abonnés de ces comptes sont déjà au courant qu’il ne s’agit que de personnalités virtuelles. En plus, ils ne ressentent généralement qu’un engagement passager envers ces influenceurs, ce qui fait en sorte que leurs réactions devant le fait accompli sont moins intenses [7].
Mais qu’en est-il de la confiance des utilisateurs par rapport à ces influenceurs qui sont le pur produit de l’art numérique? Est-ce qu’une personne qui n’existe pas peut vraiment établir une relation de confiance avec son auditoire? La réponse à cette question s’impose d’elle-même par le nombre d’abonnés qui suivent les deux exemples d’influenceurs virtuels présentés précédemment. Pour illustrer ces propos, Miquela Sousa a même attribué un nom à sa communauté virtuelle que l’on peut reconnaître comme les Miquelites.

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Cependant, les réactions de ces communautés lorsqu’elles apprennent que ces personnes ne sont pas réelles sont susceptibles d’affecter ce lien de confiance. Une abonnée de Shudu Gram, elle-même mannequin de profession, a confié à la BBC que lorsqu’elle a appris que la modèle n’était pas réelle, elle a été choquée et même légèrement ébranlée. Cependant, cette utilisatrice a confié avoir continué à suivre Shudu étant donné qu’elles appréciaient l’esthétisme du contenu qu’elle publiait [8].

 

Le phénomène naissant des influenceurs virtuels amène une réflexion quant au futur de la publicité sur les réseaux sociaux. Les entreprises créeront-elles, dans un avenir prochain, leurs propres avatars afin de représenter leur marque? Cela leur permettrait de contrôler tous les paramètres tout en personnifiant cette dernière.

 

Euro Marketing 2018

En juin prochain, nous serons 21 étudiants et étudiantes à nous rendre en Europe dans le cadre du cours Marketing International II. Durant ce voyage d’études, nous aurons la chance de visiter l’agence Change qui est une agence de communication et marketing située à Paris. Il s’agit d’une belle occasion pour approfondir nos connaissances dans le domaine au niveau international. Nous profiterons de notre rencontre avec l’agence pour échanger sur le sujet de l’engagement des consommateurs à une marque via les réseaux sociaux. Le but est ainsi de nous nourrir de l’opinion d’experts en la matière afin d’appliquer les notions théoriques à la pratique.

 

[1] Brucculieri, J. (2018). https://www.huffingtonpost.fr/2018/03/18/les-influenceurs-instagram-commencent-a-tous-se-ressembler-on-vous-explique-pourquoi_a_23387829/ (Page consultée le 24 mai 2018).

[2] Petrarca, E. (2018). Body Con Job Miquela Sousa has over 1 million followers on Instagram and was recently hacked by a Trump troll. But she isn’t real. https://www.thecut.com/2018/05/lil-miquela-digital-avatar-instagram-influencer.html (Page consultée le 19 mai 2018).

[3] De Veirman, M., Cauberghe, V. et Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

[4] Hudson, S. (2016). The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International journal of research in marketing, 33(1), 27-41.

[5] Poiré, A-S. (2018). L’arrivée des influenceurs 100% virtuels. https://www.infopresse.com/article/2018/3/16/une-vraie-fausse-influenceur (Page consultée le 17 mai 2018).

[6] Mattin, D. (2017). 5 trends for 2018. http://trendwatching.com/quarterly/2017-11/5-trends-2018/ (Page consultée le 24 mai 2018).

[7] Coutant, A. (2018). L’arrivée des influenceurs virtuels. https://ici.radio-canada.ca/premiere/emissions/le-cafe-show/segments/entrevue/65415/miquela-avatar-instagram-web-ordinateur (Page consultée le 29 mai 2018).

[8] Fowler, D. (2018). The fascinating world of Instagram’s “virtual” celebrities. http://www.bbc.com/capital/story/20180402-the-fascinating-world-of-instagrams-virtual-celebrities (Page consultée le 26 mai 2018).

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