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Posted by on Juin 18, 2017 in Journal de bord, La préparation | 0 comments

Quand marketing sensoriel rime avec stratégie efficiente à l’échelle internationale

Par Amélie Brissette, Émilie Cyr et Virginie Le May

Selon une étude effectuée à l’Université de Rockefeller, l’être humain se souvient à 5 % de ce qu’il voit, à 2 % de ce qu’il entend, à 1 % de ce qu’il touche et à 35 % de ce qu’il sent [1]. Cela explique surement pourquoi les entreprises tentent le plus possible d’utiliser le marketing sensoriel, en charmant l’un des 5 sens, ou plusieurs simultanément.

L’importance du toucher

Le toucher est le premier sens qui se développe chez l’être humain, c’est pourquoi des aspects tactiles sont intégrés dans les stratégies marketing. Dans le domaine agroalimentaire, les entreprises mettent les produits à la disposition des clients afin qu’ils puissent les toucher. La texture, la matière et la forme sont donc des éléments différenciateurs importants [2]. La compagnie américaine Hershey a su tirer avantage de ces éléments dans la conception de l’emballage des chocolats Kisses, en jouant sur le plaisir tactile que procure le déballage de ceux-ci.

Laurent Gerbaud_1

 

Une musique qui met en appétit

En 1997, une étude a démontré que l’écoute de musique française ou allemande dans l’allée des vins d’une épicerie britannique pouvait influencer le consommateur dans ses choix des bouteilles [3]. De plus, la musique augmenterait de 60 % la perception positive du client par rapport à la boutique. Le produit peut aussi faire partie d’une stratégie de marketing auditif. Par exemple, Coca Cola a créé l’application Écoute ton Coke, permettant aux clients de scanner leur cannette et de déverrouiller par le fait même la chanson y étant inscrite [4].

Laurent GerbaudDes odeurs qui piquent la curiosité

L’Europe est l’un des pionniers du marketing olfactif, et la France représente le pays le plus formé en la matière [5]. Pour différencier ses baguettes de pain, l’entreprise parisienne Harry’s a intégré à ses affiches publicitaires des diffuseurs propageant une délicieuse odeur de pain chaud [6]. Partout à travers le globe, des joueurs intègrent brillamment le marketing sensoriel à leur stratégie. Par exemple, dans des autobus de Corée du Sud, lorsqu’une publicité de Dunkin’ Donuts passe à la radio, un diffuseur projette une odeur de café, incitant ainsi les gens à se rendre à l’une des succursales à proximité d’un arrêt de bus.

On mange avec les yeux

Le marketing visuel est adopté intuitivement par la majorité des entreprises, car 80% des informations sont transmises par la vue [7]. Dans le domaine de l’alimentation, un soin particulier doit être apporté aux couleurs et à la forme des produits en présentoir. Le chocolatier français Pierre Cluizel a vite compris l’importance de mettre ses produits en majesté, en intégrant son laboratoire de fabrication derrière une grande vitre, à même sa boutique « Un dimanche à Paris » [8]. La fabrication du chocolat devient ainsi un spectacle pour ses clients.

Le déguster, c’est l’adopter !

Dans le domaine agroalimentaire, le sens le plus exploité par les stratèges marketing est sans contredit le goût. Pour les chocolatiers, c’est en faisant déguster leurs produits aux futurs clients qu’ils peuvent les charmer. Une étude menée auprès de 456 consommateurs réguliers de chocolat en Belgique a notamment démontré que le goût était le deuxième facteur d’importance dans le choix d’un chocolat, précédé par le type de chocolat (blanc, au lait ou noir), et suivi par le prix [9].

Euro Marketing 2017

En Belgique, le chocolatier de renom M. Laurent Gerbaud mise sur la dégustation de ses produits pour faire vivre une expérience hors du commun à ses clients. En comparant ses chocolats haut de gamme à différentes gammes de chocolat, M. Gerbaud donne l’occasion aux consommateurs de reconnaître ses avantages concurrentiels.

En juillet prochain, 24 étudiants participant au voyage d’études Euro Marketing auront la chance de vivre cette expérience gustative en Belgique, en visitant la chocolaterie Laurent Gerbaud. Ils seront à même de vérifier à quel point le goût joue un rôle crucial dans l’industrie européenne de chocolat, et quels sont les facteurs qui influencent le goût du point de vue du consommateur.

Bibliographie

[1] Selligent (2017). Marketing sensoriel: une expérience consommateur sens dessus dessous. http://www.selligent.com/fr/blogs/inspiration/marketing-sensoriel-une-experience-consommateur-sens-des sus-dessous (Page consultée le 25 mai 2017).

[2] Harvard Business Review (2015). The Science of Sensory Marketing. https://hbr.org/2015/03/the-science-of-sensory-marketing (Page consultée le 25 mai 2017).

[3] Hoffstetter, M. (2013). Quand les cinq sens donnent envie d’acheter. http://www.tdg.ch/ economie/ entreprises/cinq-donnent-envie-acheter/story/28097459 (Page consultée le 25 mai 2017).

[4] Coka Cola (2017). Écoute un Coke est de retour. http://www.ecouteuncoke.ca/ (Page consultée le 25 mai 2017).

[5] Boulate, C. (2014). Du marketing olfactif pour déclencher l’impulsion d’achat. https://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/positionnement/ 0203484110120-du-marketing-olfactif-pour-declencher-l-impulsion-d-achat-63569.php (page consultée le 25 mai 2017).

[6] Dabi-Schwebel, G. (2013). 13 exemples de marketing sensoriel réussi et raté. https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/13-exemples-de-marketing-sensoriel-reussi-et-rate-5507 (page consultée le  25 mai 2017).

[7] Gouvernement du Québec (2010). Le marketing sensoriel. https://www.economie.gouv.qc.ca/fileadmin/ contenu/publications/outils_aide/gestion_entreprise/DDE_sensoriel.pdf  (page consultée le 25 mai 2017).

[8] Jallais, J. et Rieunier, S. (2013). Marketing sensoriel du point de vente: créer et gérer l’ambiance des lieux commerciaux. Paris, Dunod.

[9] Poelmans, E. et Rousseau, S. (2016). How do chocolate lovers balance taste and ethical considerations? British Food Journal, 118(2), 343-361.

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