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Qu’est-ce que la bière de microbrasserie ?

Par Laurie Gagnon-Boudreault, Anthony Pagé, Mariève Robichaud et Myriam Rousseau

En 2015, The World Health Organization a fait une étude qui démontre que la bière est le deuxième type d’alcool le plus populaire dans le monde, après les spiritueux. De plus, la bière est le breuvage alcoolisé favori en Amérique (55,3%), dans l’Est méditerranéen (41.5%) et en Europe (39.9%). [1]

Avec sa popularité grandissante, une nouvelle apparition est devenue de plus en plus populaire chez les amateurs de bière et cette tendance est la bière de microbrasserie. La bière de micro se caractérise par une brasserie artisanale et une meilleure qualité du produit, les brasseurs favorisent la fraîcheur de leur produit et la découverte de nouveaux arômes. Nous retrouvons des bières de micro partout dans le monde avec des particularités locales et régionales dépendamment de l’endroit où elles ont été brassées. Ces bières spéciales sont perçues comme une expérience en tant que telle par les consommateurs et offrent un plaisir, une reconnaissance sociale et un sens de l’identité que les consommateurs ne trouvent généralement pas avec les bières de bases. [9]

Il y a 3 règles précises pour être considéré comme une bière de microbrasserie.[2]
#1 : la production annuelle doit être de petite taille, soit moins de 700 millions de litres par année.
#2 : Moins de 25% de la brasserie doit être détenue ou contrôlée par une entreprise du secteur des boissons alcoolisées qui n’est pas elle-même une microbrasserie.
#3: La majorité de la bière brassée doit être à partir de matière première traditionnelle.

Y a-t-il trop de petites microbrasseries?

La Canadian Craft Brewers Association a été fondée en 2019, c’est un organisme regroupant les microbrasseries du Canada. Au total, 700 microbrasseries d’un océan à l’autre se sont regroupées pour « promouvoir et protéger les intérêts des petites brasseries indépendantes du Canada ». Classée comme un secteur de l’économie toujours en croissance, cette association a trois principaux objectifs; la sensibilisation du gouvernement sur les impacts économiques de la bière artisanale, l’entraide quant à la croissance rapide en fournissant des services clés aux membres et la promotion de ce type de produit à travers le pays.

Au Québec, les enjeux se font ressentir. L’achat de petites brassicoles par les gros joueurs de l’industrie dérange certains. Les brasseries indépendantes veulent utiliser des logos dissuasifs pour rappeler aux gens qu’ils sont des petites entreprises québécoises. La concurrence reste importante puisque les bières de microbrasserie n’occupent que 11% du marché, ainsi les gros joueurs ont encore 89% des parts. En plus de l’augmentation du nombre de succursales, les prix sont aussi en hausse. Bien que les taxes représentent presque la moitié du prix de la bière vendue au Canada, les prix ont gonflé de 1,9% en 2018.

Reste-t-il encore de la place sur le marché?

Avec sa popularité grandissante, plusieurs brasseries artisanales ont fait leur apparition au cours des dernières années. L’industrie regorge de bières de qualité supérieure et les brasseurs excellent dans leur métier. Avec un nombre de brasseries et de SKU impressionnant, il devient de plus en plus difficile pour les brasseries et les détaillants d’attirer l’attention des consommateurs. Avec une concurrence de plus en plus élevée, certaines microbrasseries se concentrent davantage sur les tendances du marché pour innover alors que d’autres choisissent plutôt de se concentrer sur leurs marques principales [4]. Avec autant de variétés, les consommateurs de bières de microbrasserie ont énormément de choix, voire trop de choix. Autant d’options peuvent les amener à être confus et indécis.

 

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Bien que l’industrie des bières de microbrasserie ait connu une grande croissance, celle-ci a ralenti. Aux États-Unis par exemple, la vente des bières artisanales avait augmenté de 8% en 2017 contre 5% en 2018. D’ailleurs, 2,6% des brasseries artisanales ont fermé l’année dernière [5]. Avec la concurrence et le marché qui atteint tranquillement sa maturité, les bières de microbrasserie devront se démarquer pour conserver leur place. Certains artisans vendent même leur marque à de plus gros brasseurs. C’est le cas pour AB InBev, qui a ajouté Devils Backbone et Karbach Brewing Co. à son portefeuille de marque. La croissance de cette grande  marque, comme plusieurs autres, met de la pression sur les microbrasseries.

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La réponse des géants de l’industrie

Bien que le marché des microbrasseries soit de plus en plus saturé, il n’en reste pas moins que la popularité de ce segment fait mal aux grands joueurs comme Ab Inbev et Heineken. Une étude publiée dans le British Food Journal nous apprend que sur le marché espagnol, les marques locales de bière sont plus appréciées que les marques nationales. En connaissant cette préférence chez les consommateurs du sud de l’Europe, il serait facile de croire que la solution serait pour les marques internationales d’acquérir des marques locales pour améliorer leur présence sur le marché [8]. Le problème qui se présente à ces compagnies est que simplement faire l’acquisition de marques de microbrasseries populaires ne semble pas fonctionner pour augmenter leurs parts de marché dans ce segment. En effet, les consommateurs de bières artisanales sont très informés, et il semblerait que lorsqu’une marque est acquise par un gros joueur, les consommateurs en sont informés et renient cette marque en réponse. La perte du statut de “bière de microbrasserie” a un impact négatif non seulement sur les ventes, mais aussi sur l’accès à plusieurs avantages de l’industrie, comme la participation aux festivals de bières artisanales, et la capacité d’être servie dans des établissements qui ne servent que de la bière de microbrasserie. Ce phénomène a notamment été observé au Royaume-Uni, lorsque Heineken a fait l’acquisition de la compagnie Beavertown, une microbrasserie très populaire sur le marché anglais. La marque s’est vu immédiatement refuser l’accès à tous les festivals de microbrasserie auquel elle avait participé dans le passé, en plus de voir la moitié des marques inscrites comme exposants à son propre festival (Beavertown Extravaganza) se retirer de l’événement [6]. Ceci démontre que l’acquisition de marques connues n’est peut-être pas la solution idéale pour les géants du marché. Certains experts proposent que les grandes marques de bières doivent plutôt développer de nouvelles bières premium, en se concentrant sur la qualité et le prestige, et utiliser leur avantage au niveau de la distribution pour tenter de saisir une partie du marché des bières de microbrasserie [8].

Euromarketing 2019

Finalement, c’est lors de notre visite chez AB InBev que nous aurons la chance d’en apprendre plus sur la marque Stella Artois. En plus des bières de microbrasserie, plusieurs autres tendances sont à venir. Nous avons très hâte de découvrir de quelles façons l’entreprise envisage ces changements et de quelles façons elle a l’intention de s’orienter pour s’adapter aux tendances du marché et se démarquer de ses compétiteurs.

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Bibliographie

[1] Lindenmeier, J. & Spadoni, R. (2018) Attitudes and Motivations Toward Craft Beer Consumption: An Explanatory Study in Two Different Countries. https://www-tandfonline-com.ezproxy.usherbrooke.ca/doi/full/10.1080/10454446.2018.1531802 (Page consultée le 20 mai 2019)

[2] Antoine (2016). Qu’est-ce qu’une Craft Beer? https://www.maloan.fr/blog/craft-beer (page consultée le 20 mai 2019)

[3] Baril, E. (2019). Plus de brasseries, moins de buveurs. https://www.lapresse.ca/affaires/201905/19/01-5226758-plus-de-brasseries-moins-de-buveurs.php (Page consultée le 23 mai 2019)

[4] Swartz, K. (2019). 8 Craft beer trend in 2019. https://beveragedynamics.com/2019/02/20/craft-beer-trends-2019/ (Page consultée le 25 mai 2019)

[5] Kelso, A. (2018). Craft beer industry showing signs of saturation.
https://www.fooddive.com/news/craft-beer-industry-showing-signs-of-saturation/520250/ (Page consultée le 25 mai 2019)

[6] MarketLine Theme Report (2018). Key Trends in Alcoholic Beverages.

[7] Marketline (2013). Craft Beer : A fast-growing beer market. https://advantage.marketline.com/Product?ptype=Case+Studies&pid=ML00013-028 (Page consultée le 25 mai 2019)

[8] Calvo Porral C., Levy-Mangin J-P. (2013), Global brands or local heroes?: evidence from the Spanish beer market.

[9] Elizabeth M. Muggah & Matthew B. McSweeney (2016) Females’ attitude and preference for beer: a conjoint analysis study

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